Publicitate online si programatic, journey to RTB, part II

Daca modul de lucru clasic implica conectarea directa a advertiser-ului si publisher-ului, in modul „programatic” acest lucru nu mai este neaparat necesar, cel putin la nivel tehnic. Nici contractul care sa stabileasca conditiile si volumul de afisari cumparat de Advertiser pe site-urile Publisher-ului nu mai este absolut necesar. Totul se va intampla in timp real, iar Advertiser-ul si Publisher-ul nu mai sunt obligati sa aiba o legatura comerciala directa. Afisarea publisher-ului va fi „anuntata” pentru vanzare intr-o piata de tranzactionare chiar atunci cand este disponibila (user-ul intra pe pagina web a publisher-ului).

Apare astfel un nou concept, licitatia – Auction-ul si Bid request-ul. Astfel, fiecare afisare de reclama pentru vizualizarea unei pagini web nu va mai fi decisa carui user va fi livrata doar de ad server-ul publisherului, ci va fi anuntata pentru a fi licitata si vanduta intr-un mediu extern publisher-ului, intr-una sau mai multe piete de tranzactionare, Exchange-urile.

Astfel, ad server-ul publisher-ului, echipat cu protocolul RTB si devenit acum SSP (Supply Side Platform), va prelua cererea de reclama din pagina (inainte de a raspunde browser-ului ce reclama sa afiseze), o impacheteaza conform protocolului RTB si o va trimite intr-unul (sau mai multe) Ad Network/Exchange, hub-uri in care sunt conectate DSP-urile. Iata ce se intampla:

• avem un bid request (standard RTB – request-ul contine user si page data, mai precis ce pagina este vizualizata, browser, IP, cookie etc.) trimis de SSP-ul publisher-ului in Exchange,
• Exchange-ul preia bid request-ul si il trimite DSP-urilor afiliate,
• DSP-urile primesc bid request-ul si liciteaza  in numele advertiser-ilor pentru a primi dreptul de a afisa reclama in pagina ce va fi vizualizata de user, sau nimeni liciteaza,
• SSP-ul publisher-ului decide ce Advertiser a castigat, daca exista unul, si afiseaza in browser script-ul advertiser-ului castigator (Ad markup  = script-ul din ad server-ul advertiser-ului, reclama finala),
• tot acest proces se desfasoara in timp real, inaintea incarcarii paginii web,
• procesul de bidding efectiv (SSP – Exchanges – DSPs) trebuie sa se termine conform standardului in maxim 250 msec, fiind permise si exceptii determinate de intelegeri punctuale intre playeri;
• in momentul afisarii reclamei si Advertiser-ul si Publisher-ul stiu si la ce pret a fost afisata reclama, win price (in RTB fiecare ad impression are pretul ei, unic!); platile se efectueaza consolidat fiecare participand decontandu-se cu cea mai apropiata conexiune din lant: Advertiser-ul plateste DSP-ului pentru afisare, DSP-ul plateste Exchange-ul, Exchange/SSP-ul plateste Publisher-ul.
• de mentionat ca bid request-ul poate trece printr-o suita de Exchange-uri, fiecare conectat la propriile DSP-uri, sau conectate la randul lor cu alte Exchange-uri (vom vedea ce efecte poate sa aiba in realitate acest lucru – bidding against yourself).

Lucrurile devin variate existand multiple posibilitati de legatura intre playeri,  licitatiile pot fi Open (poate participa oricine la licitatia afisarii) sau Private (pot participa la licitatie doar anumiti advertiseri agreati de Publisher), pot exista Direct deal-uri intre Advertiser si Publisher (Private deals) samd.

rapidtvnews.com

Ce este cu adevarat important in RTB este usurinta cu care se pot face noi tranzactii si conexiuni cu alti playeri din sistem (totusi pentru a se ajunge aici trebuie indeplinite cateva conditii de capabilitate tehnica si acces la tehnologie). Ganditi-va si ca prin metoda clasica un ad ops/sales de publisher poate gestiona cateva campanii pe luna, sa zicem maxim 5-15 advertiseri distincti, companii diferite. Prin programatic, pe site-ul unui publisher pot aparea reclame de la 1,000 de advertiseri, in acelasi interval de timp! Si numarul este limitat doar de dimensiunea pietei in care se opereaza si accesul advertiser-ilor in DSP-uri, precum si de expunerea Publisher-ilor in Exchange-uri. Acelasi lucru este valabil si pentru un media planner dintr-o agentie de publicitate, el putand gestiona in modul clasic un numar limitat de publisheri participanti intr-o campanie, pe cand intr-un mediu programatic campania poate rula pe un numarul mult mai mare de publisheri/site-uri. Apare si un nou termen in peisaj, Audience data, inainte de programatic audienta fiind in general asociata cu site-urile selectate in planul de media.

Ca si in alte domenii, lucrurile in realitate difera un pic de teorie, relatiile umane, de business, tipul si marirea fiecarui player (advertiser, publisher), nivelul de dezvoltare tehnologic al pietei  pe care se opereaza  samd fiind factori importanti in functionarea si adoptarea modelului programatic.

In mediul real cele doua modele clasic si programatic coexista si functioneaza impreuna, experienta si nivelul tehnologic al fiecarui player fiind determinante in utilizarea tehnologiei cu scopul maximizarii rezultatelor dpdv al eficientei campaniilor digitale (advertiser), si cresterii semnificative a veniturilor din vanzarea de publicitate online (publisher).

Sa vedem acum ce de tipuri de reclame se pot tranzactiona programatic, ecosistemul de advertising global fiind foarte divers din punct de vedere al formatelor de reclama precum si a metodelor de cumparare/vanzare.  Probabil ca suna cunoscut cuvinte ca Display, Search, Performance, Conversion, CPM…